海爾: 勝者為王

資料來源: 2009年1月20日人民網

在第一轮“家电下乡”中海尔占42%，业绩领先；在第二轮“家电下乡”中，海尔更是先声夺人，依托强大的营销网、物流网、服务网，使农民也享受到了国际品牌　　农民说：“看中的是海尔的服务和产品质量”　　海尔“家电下乡”服务农民做赢终端　　2008年12月11日早晨8点多，家住安徽省巢湖市庐江县龙桥镇朱岗村的村民张长民，出门坐车不到10分钟，来到了离家只有几公里远的万佳海尔专卖店，购买了一台型号为BCD-175KAM的海尔“家电下乡”冰箱。两个多小时后，不到11点，万佳海尔专卖店的物流车辆就将冰箱送到了村民张长民家里。　　“海尔是大牌子，城里人都喜欢用，我们农村人结婚、盖房子，也要买名牌！” 村民张长民高兴地说，“海尔的冰箱样子多、好看，价格也不比其他小牌子贵。售货员大姐很热情，教了我几遍怎么去政府领补贴，叫我心里特踏实，我领到的补贴将近300块呢！”　　在全国，像村民张长民这样在家门口就能买到海尔“家电下乡”产品的农民用户有很多。　　2009年1月16日将近下午三点，青岛市所辖的胶州市张哥庄镇李哥庄村的张敬芹，来到了镇上的天宏海尔专卖店买了一台161SCN型号的海尔冷柜。这是天宏海尔专卖店当天售出的16台海尔“家电下乡”产品。这款产品1390元，享受到13％的政府财政补贴，实际上只花了1209元。“买这个海尔冷柜省了181块钱！这款冷柜很实用，一边冷冻，一边冷藏，很好！”张敬芹说。　　不一会，家住张哥庄镇李家庄村的农民魏文界骑着摩托车载着儿子来到专卖店，快过春节了，他家要买台新彩电。专卖店老板王加会给他介绍了一款29FB1型号的29寸海尔彩电，售价1399元，享受13％的政府财政补贴，能省下181.87元，魏文界当场决定就买这款。买产品前后用了不到10分钟，魏文界说：“这几年，我们村的人都买海尔产品，看中海尔的售后服务好、质量好，我们家的冰箱、洗衣机都是海尔的！”　　海尔专卖店给免费送货上门，王老板开出了海尔送货车，把彩电抬上车，在魏文界的儿子的带领下送货上门。一路上王加会都很高兴，他说：“今天我们专卖店搞了一个户外展示，现在已经卖了6台洗衣机、5台冰箱、4台彩电、2个冷柜，一共17台！现在镇上的人还在上班，下了班五六点钟店里还能有一个销售小高峰，我估摸今天能卖20多台！呵呵！” “海尔产品卖得好，俺们夫妻俩忙不过来，春节过后要招一个店员。”王加会补充说。　　海尔服务车用了8分钟就到了魏文界的家，魏文界的妻子正在家里洗衣服，他们家用的是海尔洗衣机。王老板和海尔网格经理小孙开始安装调试彩电，记者在魏文界家的另外一个房间里看到了他提到的海尔冰箱，魏文界的妻子说：“这个冰箱买了十几年了，很好用，家里原来另外一个牌子的电视坏了，我们就商量买海尔的，服务和质量都挺好的！”　　农民买了海尔产品不用担心送货，不必忧虑服务，这一切海尔都替农民朋友想在了前面。　　海尔建立了“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网，海尔在全国拥有6500家专卖店，2.1万个乡镇网点，把产品送到农民家门口；海尔在全国建立了7.3万个村级联络站，4300多家星级售后服务中心，消除了农民朋友买了“家电下乡”产品对后期家电维修保养的担忧。据统计，海尔“家电下乡”实现了近23万个家庭的就业问题，让农民朋友切实享受到“家电下乡”的实惠。　　第一轮“家电下乡”海尔共销售家电下乡产品119.8万台， 有112万户农民通过购买海尔产品取得补贴，占全国家电下乡整体销售份额的42%，拉动家电下乡三省农村市场增长68%。在2008年12月1日开展的第二轮“家电下乡”中，海尔冰箱（冷柜）、洗衣机、手机、彩电四类产品共计70种型号全部中标，目前海尔“家电下乡”产品在全国已占到了43%的份额，继续稳居第一。　　能走过“最后一公里”，是因为先走了“99公里”　　“1”与“99”：海尔“家电下乡”，先有“网络下乡”　　在通信行业中，有一个概念叫做“最后一公里”的竞争（ The Last kilometer），说的是：通常一个社区会有若干家通信运营商的线路铺设到大门口，用户可以在不同运营商之间自由选择，这种情况下争抢用户的竞争，被形象的称为“最后一公里”的竞争。后来，“最后一公里”被引申为完成一件事情的最后关键性的步骤，通常还意味着此步骤充满艰难与挑战。　　事实上，“家电下乡”的企业间的竞争，也可以看作是一种“最后一公里”的竞争。　　2008年11月末，备受关注的第二轮“家电下乡”产品及渠道招标结果公布，122家企业中标。其中不乏海尔等著名品牌，但也有鲜为人知的小品牌。国家商务部在对“家电下乡”生产企业的要求中，明确提出要“保证配送渠道畅通；提供优质售后服务”等。　　以国家招标的流通渠道作为平台，“家电下乡”的生产企业大都能将产品输送到县乡销售网点；但从乡镇销售网点到农村用户家门口的这“最后一公里”，并非每个企业都能成功走过。据有关部门统计，不少知名的家电品牌在县城都没有售后服务网点，更不用说乡镇一级。在我国，有的村庄离县城百公里甚至数百公里之遥，如果物流配送、售后服务问题不解决，农民买的家电一旦出故障，则不但没有提高农民生活质量，反而给农民带来负担和损失。　　然而，到村入户的营销、物流和服务网络的建设，并非一朝一夕之功。如果企业在“家电下乡”的过程中跨不过这最后的“1”，其实是因为之前的“99”的功课没做够。　　海尔能跨过“最后一公里”，让安徽农村用户张长民购买海尔“家电下乡”产品时只赶10分钟的路就能买到产品、2小时内海尔就送货上门，这也是因为海尔之前已经走了“99公里”。　　——在“营销网”方面，早在1996年，海尔就专门针对三四级农村市场建立了专卖店渠道，现在海尔在全国2000多个县建立了6500家专卖店，农村消费者可以在就近的乡镇专卖店选购自己喜欢的家电产品；　　——在“物流网”方面，海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系，在全国2000多个县建立了配送站，物流配送的触角已经延伸到全国的城市和乡镇，能实现24小时送到每一个家庭的门口。　　——在“服务网”方面，农村能不能享受到贴心的家电服务，是农民用户十分关心的事。海尔整合了全国县城1000多家星级服务中心和2000多家专卖店资源，在全国建立了7.3万个村级联络站，4300多家星级售后服务网点，在全国有18000多个服务人员，一个县里有2个以上的维修点，24小时为用户提供优质服务。在山东济南市章丘横沟村，“海尔村级服务联络站”的联络员高静不仅教用户如何使用家电，她还为当地的村民建立了“用户档案”，随时提供便捷的服务。　　海尔的这张“营销网、物流网、服务网”，已经织了十来年。自1998年就开始，海尔集团CEO张瑞敏就拉开了业务流程再造的大幕，着手搭建物流、商流、资金流等平台，以订单信息流为中心提高企业的市场响应速度，快速获取订单与满足需求。当时，张瑞敏以哲学的语言阐释了企业的物流和商流，他说：“物流就是以时间消灭空间，商流就是以空间消灭时间。”他也因此被称为“中国物流管理觉醒第一人”。　　时至今日，海尔为应对当前的市场竞争，提出了“海外市场要升级、国内市场要深入”的经营策略，在海外市场提升品牌形象的同时，抓住“家电下乡”的契机继续深入国内市场，进一步建立“销售到村”的营销网、“送货到门”的物流网、“服务到户”的服务网，在“家电下乡”过程中为农民用户提供“即需即供、即买即送”的服务。　　这也就不难理解：2008年12月1日起在全国推广的第二轮“家电下乡”活动中，出现了一个“海尔现象”——在山东、广西、陕西、安徽等省份，卖出的第一台家电产品都是海尔的。海尔完善的营销网、物流网、售后网，就相当于之前已经走过的“99”；跨不过最后的“1”、在第一时间将产品送到农村用户手中，是水到渠成。 能走过“最后一公里”，根本在于与用户“零距离”　　“1”与“0”： “家电下乡”，海尔“入乡”　　农村的消费潜力确实诱人。　　中国农村有2亿多户家庭，这本身就存在着一个巨大的消费需求。据论证，农村人口每增长1元消费支出，将对整个国民经济带来2元的消费需求。而且，当前中国农村的消费水平还存在着巨大的提升空间，统计显示，目前中国农村家电普及程度仅相当于城市20世纪80年代末的水平，以2007年为例，农村居民家庭平均每百户彩电拥有量约为城镇的2/3，洗衣机和手机不超过1/2，冰箱仅为1/4。　　所以，第二轮“家电下乡”的蛋糕，已有122家企业来分享。当然，这122家企业也还只是站在了“最后一公里”的起点上，谁能迈开步子走过这“最后一公里”，走进用户的心中，这还是个未知数。但是，这个未知数的答案，其实也掌握在企业自己的手中：谁能在“家电下乡”时先“入乡随俗”、与用户“零距离”，谁能最快、最准确地满足用户需求，用户就会让谁跨过这“最后一公里”。　　几年前，有媒体报道：西部地区有的村子坐落在一块山间台地上，由于四周山峰遮蔽，屋里收不到电视信号。当时正值一项体育赛事期间，村里的小青年们为了看赛况，天还没黑就开始抱着电视机、拎着插线板往附近最高的那座山上爬。看完比赛，再深一脚浅一脚将机子抱回来。农民说：“电视机买回来3年，总共也就看了十几次。”　　这就是农民用户遇到的具体问题。如果简单化地把在城市销售的彩电当作“家电下乡”产品卖给农民用户，结果不言而喻。　　张瑞敏认为：“在信息化时代，用户要的不是产品，而是需求的满足。比如说：用户要的其实不是一台洗衣机，而是一件干净的衣服，如果能用一杯水洗干净衣服，用户就不会把现在这么大的洗衣机搬回家。”　　在今天的社会主义新农村，企业为农民用户提供的，也不应只是一个产品，而应该是一个满足农村用户需求的解决方案。　　海尔CMI中国区负责人刘斥说：“‘家电下乡’绝不是简单化地把在城市销售的产品卖到农村去，而是要真正满足农村用户的需求！海尔一定要把最好的服务送给农村用户！”　　在第二轮“家电下乡”中投放市场的一款名为215DF的海尔冰箱，在第一个月里卖出了3万多台，甚至在很多地方出现脱销的情形——刚刚到货的冰箱被直接拉到消费者家中。有意思的是，这款冰箱售价2499元，事实证明农民也有很强的购买力。　　2007年8月开始，海尔冰箱中国区企划部部长蒲显开就带着其他调研人员下乡，在江苏省金坛市直溪镇这类东部富裕的农村地区，他们发现这些新兴消费者更重视冰箱的节能和降噪能力，同时由于当地超市较发达，消费者对大冷冻能力也有很高的需求。在河南商丘和四川彭州这类较不发达的内陆农村地区，消费者则更重视价格和售后服务，而农村不稳定的电压也纳入到蒲显开们设计的出发点中。215DF冰箱就此诞生——日耗电0.39度，符合国家即将推出的6A级能耗标准；有电脑显示屏，噪声小；它还有16千克的冰冻能力，是普通冰箱的5倍多。　　海尔抓住“家电下乡”机遇设计的各种满足农村用户需求的解决方案：分别有“防鼠方案”、“安全用电方案”、“防雷击、信号弱方案”、“节能环保方案”、“特殊需求方案”、“农村信息化方案”等。　　——家电的电源线绝缘层是老鼠喜欢啃噬的材料。海尔在调研中发现：农村以前主要是土坯房，大老鼠能出入，现在是水泥砖瓦，小老鼠才能进屋。海尔在参与“家电下乡”时，专门设计了能防身长只有4厘米的小老鼠的空调防鼠网、冰箱防鼠后盖板、洗衣机防鼠底座。　　——农村地区或者部分城市的用电环境不好，甚至没有接地线，容易漏电、损坏电器。海尔参与“家电下乡”的产品中，有防电墙热水器，带防漏电插座的冰箱，带防水防漏电保护的洗衣机。前不久，家住安徽亳州供电局小区的张女士来到亳州新红海尔专卖店，当她得知海尔“军用标准”的洗衣机导线防护袋是阻燃材料、用打火机也点不着、可以很好地杜绝漏电失火时，当即买了一台，后来还带着同住一栋楼的胡女士也买了一台。　　——针对农村雷电频繁、电视和手机信号弱的问题，海尔提供了“农信通”手机，在山区照样能接通；“村村通”电视能防1万伏雷击。　　——农民买家电，买的时候要便宜，用的时候更要便宜。为此，海尔提供了3天用一度电的冰箱，比普通冷柜节能30%的冷柜，超强省电59%的节能空调。　　——在农村，还有一些特殊需求。比如说，洗衣机大多放在室外使用，海尔为此提供了抗冻、防晒塑料外壳的洗衣机。在一些奶牛场，奶牛需要饮用温水提高产奶量，但农村没有自来水，无法安装普通的热水器，为此，海尔设计了一种不需要自来水也能正常使用的太阳能热水器，目前在天津武清县奶牛场已经获得批量订单。　　——随着社会主义新农村的建设，信息化也是农民用户的需求。海尔专为农村设计了“一键通”电脑，能非常方便地消除电脑病毒；海尔的“农信通”手机则能让农民随时随地掌握农贸市场的行情。　　张瑞敏曾这样说：“企业生命之树的土壤是用户”。创业24年的海尔，企业之根一直深扎在用户的土壤之中。　　事实上，海尔“入乡”已经很多年。　　早在1996年，当中国的冰箱企业还在希望完全依赖产品占领市场的时候，海尔冰箱就已经针对国内市场进行多样性、差异化进行了全面的研究。而对于这次“家电下乡”工程，有着10几年“入乡经验”的海尔自然能准确地发现农村消费者的潜在需求。　　因为“入乡随俗”，自12月1日启动第二轮“家电下乡”的一个月时间里，海尔“家电下乡”的市场分额继续攀升。以海尔冰箱为例：市场占比已经上升至63%，其中山东地区占比提升到66%；而在合肥和重庆地区，截止到12月30日，售出的“下乡冰箱”都是海尔牌，市场占有率达到了100%。　　“海外市场要升级，中国市场要深入”　　海尔在“冬泳”中锻炼“体质”　　抓住“家电下乡”的机遇，只是海尔决胜市场的一部分。张瑞敏曾表示：“海尔服务的用户就是“两老”：‘老外’和‘老乡’。‘老外’就是海外用户，海尔要按照‘走出去、走进去、走上去’的战略，升级品牌形象；‘老乡’就是国内用户，海尔要抓住‘家电下乡’的机遇，深化中国市场。”　　不管是国内市场还是海外市场，张瑞敏追求的都是“现金为王、网络为王”。为此，海尔在持续推进人单合一的自主经营体机制，打造零库存下的即需即供商业模式，为用户提供满足需求的解决方案。　　面对当前金融危机的“冬天”，张瑞敏曾说：“海尔认为，不仅要‘过冬’，还要学会‘冬泳’。”从市场业绩来看，海尔的“体质”在“冬泳”中确实得到了进一步锻炼：记者近日从海尔集团获悉，海尔2008年全球营业额实现1220亿元，即175亿美元，同比增长8%；其中海外营业额实现45亿美元，同比增长9.8％。海尔集团2008年利润同比增长20.6%。