富士「強攻」中國

富士胶片如何“化妆”
来源:中国经营报 作者：李娟

不淡化胶片背景，产品诉求主打“抗氧化”，免费试用开路，网络销售为主.

　　在热播电视剧《青春期撞上更年期》里，红彤彤的富士胶片化妆品品牌“ASTALIFT”(中文名“艾诗缇”)作为剧情广告狠狠出了一把风头。剧中女主人公开了家化妆品加盟店，专售该品牌护肤品。于是乎，ASTALIFT广告顺理成章拉开序幕。
　　在演员台词和行动的烘托下，富士想要传递给消费者的信息一一被和盘托出：原先生产胶片的富士开始卖化妆品了，销售比较火爆，很多地方断货……
　　有位郑州化妆品商人看完该剧后，上网发帖求助，咨询怎样才能获得该化妆品的加盟授权。
　　这桩植入广告的创意谈不上精彩，但价值不容小觑——它让以胶片起家的“老企业”力推的“新产品”华丽出场，既吸引消费者目光，也拉开了富士胶片跨界开卖“化妆品”的大幕。
　　定位：强化“技术”，不淡化“背景”
　　“这化妆品什么牌子?”
　　“富士胶片公司生产的。”
　　“富士我懂，不就是生产胶卷的吗，怎么变成化妆品了?”
　　“就是你说的富士，他们也在研究化妆品。给你举个例子你就明白了，照片放久了就会发黄对吧，但是富士的不会，因为用了抗氧化技术，现在这种技术就用在了化妆品上，在日本流行得不得了”……
　　透过影视剧里女店主跟顾客之间的这番对话，不难发现富士在推广其化妆品时遵循的几个原则：首先，不淡化富士胶片背景;其次，用技术逻辑来解释老业务和新业务之间的关联;最后，将产品诉求落足在“抗氧化”这个点上，突出技术背景。
　　在富士最近密集推出的一系列电视、平面、网络广告中，这几个特点同样清晰可见。
　　这种高度一致的品牌认知，很大程度上来自于之前深入的市场调研。富士胶片(中国)投资有限公司化妆品事业部部长由留部直人在接受《中国经营报》记者采访时透露，2006年，富士在日本本土决定推化妆品时，就做了近两年的市场调查，类似的调研同样被用在了中国市场。
　　之所以将最后的品牌诉求点落脚在“抗氧化”这一点上，是因为“很多女性消费者在调查中表示，如果新产品采用新的技术、带来新的改变，她们愿意做出一些尝试”。这让富士在之后的产品推广中决心强调“技术背景”。
　　由于“抗氧化”的定位，富士的目标消费群被定义为25岁以上的女士，在日本这一年龄界限是35岁左右。这个差异同样是根据调查结果得出的，即“中国女性大多提前关注这一肌肤问题”。此外，目前艾诗缇的产品价格大致保持在中档略偏上水平。
　　强调“技术背景”和“抗氧化”固然让富士找到了跨界经营的突破口，但是问题也随之而来。中国女性对化妆品的消费尚处于感性阶段，对品牌的依赖明显超过对效果的诉求。摆在富士集团面前的尴尬在于，如果大力宣传品牌，则绕不开胶片生产商的背景;如果不宣传品牌，又很难打开中国女性消费市场。
　　这一点从富士不久前推出的形象宣传片中可见一斑。在这则长度33秒的视频中，富士提及的关键词包括：ASTALIFT(产品品牌)、胶原护理、抗氧化精华、纳米技术。如果不是最后一个画面中“FUJIFILM”的商标一闪而过，人们很难知晓这个听着陌生的化妆品名称和富士的关联。
　　“这确实是一个需要耐心和技巧的过程，需要持续地与消费者沟通，也需要向专业人士请教。”由留部直人说，在日本，富士集团花了差不多3年时间让消费者从吃惊、观望转变为喜爱。“在中国或许我们也需要这么长时间。”他说。
　　渠道：从网络销售到通信贩卖
　　和影视剧中风风火火的“ASTALIFT”加盟店不同的是，截至目前，富士化妆品在中国大陆市场尚无一家实体店。
事实也许有些出乎你的意料：富士的产品目前仅选择网络方式销售，它甚至选定了淘宝商城作为自己网络销售的第一站。2010年8月底，富士在淘宝商城的旗舰店正式开业，正式开始售卖ASTALIFT系列的产品——彼时，“艾诗缇”这个中文名还不曾被发明。
　　之所以选择淘宝进行化妆品销售，由留部直人解释称，是因为看中后者“强大的覆盖力”，从而让更多的人接触和了解到ASTALIFT。
　　然而，在接下来的日子里，ASTALIFT淘宝旗舰店经营业绩一般——这很大程度上来自于富士的低调。从2010年9月至2011年年初，富士几乎没有怎么大幅宣传过ASTALIFT这个陌生的名字。
　　北京精锐纵横营销顾问有限公司总经理王海鹰将此总结为“谨慎的试探”。他称，对于一个行业新手来说，往往倾向于放出“小股部队”，以较小的投入来试探市场。他称“总攻还没有开始”。
　　果然不出所料。进入2011年后，富士拉响了号角，声势逼人。
　　2011年1月10日，富士在上海宣布ASTALIFT高端护肤系列正式上市，中国台湾创作型女歌手陈绮贞受邀成为“艾诗缇品牌形象大使”。
　　几天后，由陈绮贞出演的艾诗缇电视片广告开始在东方卫视和上海新闻综合、新娱乐等多个电视频道同时播出，平面媒体、网络贴片广告全面跟进。
　　艾诗缇的官方网站亦全面上线，官网不光提供艾诗缇的品牌展示和介绍，还成了继淘宝艾诗缇旗舰店后的第二个富士化妆品网络零售渠道。
　　与以上所有宣传同步的是，富士重磅推出了一项“10万份艾诗缇产品大派送”的免费体验活动。当这个消息通过各个推广渠道传递出去以后，引来不少消费者围观争抢。
　　广东柏亚国际集团有限公司品牌管理中心的营销专家黄志东对这次活动评价颇高。他告诉记者，这与2005年进入中国市场的日本DHC化妆品有异曲同工之处，即通过“免费体验营销”建立会员。
　　免费体验有望帮助富士建立起一个庞大而有效的会员库，有利于实现今后“一对一”的销售。由留部直人透露，富士会关注这些会员的后续购买行为，并与其保持密切联系。
　　这和富士在日本化妆品的渠道运作思路如出一辙。在日本，艾诗缇的售卖渠道为“通信贩卖 店铺销售”，其中通信贩卖就是指利用潜在消费者数据库，逐一打电话，逐一传播自己的技术，争取订单。由留部直人称，通信贩卖占目前富士牌护肤品销售量的一半以上。
　　

链接
　　富士胶片拥有三大业务领域：影像、文件处理和印刷、医疗生命科学。富士胶片(中国)对外事务主管詹军荣介绍，“目前富士集团仍保留影像业务，包括传统胶卷和数码两部分，但传统胶卷仅占集团整体收入不到1%。”